Rachel Haugh, uno degli ideatori di SimpsonHaugh, ha notato che ci sono due requisiti vitali per la progettazione di un grattacielo. Uno è assicurarsi che sia ben collegato al livello della strada e l'altro che aggiunga qualcosa allo skyline. Questo potrebbe essere vero in generale, ma nel caso del complesso di 20 piani di Belgrade Plaza a Coventry, è altrettanto importante ciò che accade architettonicamente tra il basso e l'alto. Il complesso che Haugh e Ian Simpson hanno progettato come parte della rigenerazione urbana dell'area vicino al Belgrade Theatre si trova nella parte nord-ovest del centro di Coventry. La città ha subito una massiccia distruzione durante la seconda guerra mondiale ed è stata successivamente ricostruita negli anni '50 e '60 in uno stile tiepido e riconciliante, combinando cemento e mattoni.